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企业邮箱 发表时间:2019-04-24责任编辑:腾讯企业邮箱

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 我突然意识到信息流可能不同于我们之前所有的竞价优化,尤其是搜索竞价。其中一定有非常深刻的逻辑。如果我们理解了这一逻辑,就有可能得到打开信息流广告优化之门的钥匙。


  这篇文章,没有技巧,只有逻辑。要了解具体的操作技术,请参阅本文的结尾处。


  与谁竞投


  信息流广告投放的优化从理解招投标入手。


  所有的竞价广告都是在与“竞争对手”竞争,但如果你只是简单地这么想,你并没有抓住信息流广告的本质。


  信息流广告与搜索引擎竞价广告之间存在着巨大的差异。从媒体方面看,信息流广告招标管理的特点是“更多的机器参与,更少的人参与”,而搜索排名招标则是“更多的人参与,更少的机器参与”。


  因此,虽然这样说并不严谨,但信息流广告的竞争价格在很大程度上是在与“机器”博弈。


  信息流广告本质上是一个封闭的RTB系统,而不是一个关键词排名系统,注定要适应机器算法,满足机器优化。这不仅仅是与其他投资者竞争。在某种程度上,虽然价格竞争仍然很重要,但方式和运作方式却有很大的不同。


  这是信息流广告优化的核心问题。


  事实上,所有RTB类型的优化,首先是机器的优化,是正确的思维。


  2.机器优化的核心逻辑


  机器优化的核心逻辑是给机器时间来“理解你”。


  我曾经说过,在过去,很多RTBs会根据人们的标签来放置一些东西。它们不是真正的RTBs。它们充其量只能被精确地定向,而且大多用于品牌广告。


  封闭的RTB,如信息流,多为效应型。将RTB简单地按照人的标签进行标注是不可能取得好的效果的。


  因为这个标签太宽泛,太混乱,太不准确,而且人们的行为是飘忽不定的,兴趣是多变的,但是这个标签很难真正及时的做出反应和更新。


  因此,有必要使用机器学习,特别是监督学习,把效果班付诸实践。


  简单地说,机器不断尝试各种方法来帮助您实现转换。如果机器决定呈现给一个人,但是没有尝试(例如,选择了错误的人,或者放置它的位置),那么它将切换到另一个人来显示它,直到成功转换发生。然后,机器总结了这些成功和不成功的人的选择和交付方法,以便“摸索”出它认为最合适的交付策略。


  或者你可以用一个简单的名词来描述这个过程,那就是“反复试验”。


  由于这是一个尝试和错误,它需要给机器时间和机会。“给机器时间和机会”是信息流优化的核心逻辑。


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      3.给机器时间和机会


  那么该怎么做呢?与搜索引擎优化思想不同,信息流优化操作不能频繁,但需要特别谨慎。为了“给机器时间和机会”,通常有以下几种常见的策略:


  广告投放后,不要在短时间内随意调整。特别是对于那些已经有流量的广告,如果你想调整,最好是和最新的计划同时进行。


  投标价格高于系统推荐的投标价格。


  一旦报价被确认,就不要更改。(另一方面,搜索需要根据排名不断调整出价。


  在发布的开始,不要做太详细的人群定位。


  即使你真的不想在短时间内花很多钱,你也必须增加你的预算,即使你没有限制你投入的钱的数量。把钱花到你认为合适的程度,然后手动关闭。


  这些方法是信息流中常用的优化方法,它们都反映了我前面提到的特性之一——面向机器的优化。例如,一旦一个广告有了流量,你会说,哎呀,这个价格太贵了,我确定我当时定的价格太高了,我想把它降低一点。但机器不明白这一点。它认为以前学到的结果是错误的,或者必须根据新的报价重新优化。这两种情况都可能导致你的流量突然下降。



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